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良品铺子和洽洽,坚果巨头们大战霸屏分众,哪种品牌战略为王?



  分众何以成为坚果大战之中,不可绕开的一站?

  年初,国内坚果零食行业出现了一番风起云涌的波动。百事以7.05亿美元收购好想你旗下的“百草味”品类,向【三只松鼠】、【良品铺子】和【洽洽】这坚果品牌三大巨头发起了攻势与挑战。可以预见,一场坚果行业的品牌混战即将拉开帷幕。

  面对百事的开战,三大品牌应对颇有玩味。想要看三者如何在这场品牌混战中突围,就要从判断流量和品牌这两种权谋对于一个品牌长期发展,攻城掠地的价值开始。

  

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  一

  把品牌深入人心

  才能获得持续流量

  归根结底,品牌大战帷幄之间,基本只有两种兵法或两种思维的较量。

  互联网流量的其中一个属性,就是受众对性价比极度敏感,对决策成本稍高的产品不乐于接受。即使企业花大价钱购买和运作流量,通过压低价格利润获得短期流量,虽然能迅速拓宽市场,但长远来看,难以占据用户心智,久而久之,就会出现利润下滑。

  如果选择从品牌认知的战略突进,找到差异化市场切入一部分中高端消费人群,形成品牌认知,就可以免于陷入这样的困局。

  先以洽洽瓜子为例,对于这样一个国民老品牌来说,品牌老化和品牌形象固化是难以避免的一个问题,在很多消费者的印象里,这个品牌只卖瓜子。

  为了解决这个问题,洽洽通过创新主打产品“洽洽小黄袋每日坚果”,依托产品保鲜技术优势,打出“新鲜”旗号,并在许多品牌只专注线上流量的专营和拓展之时,大胆地把自己的营销阵地拓展到了线下的分众传媒电梯媒体。

  洽洽通过选择分众这一针对主流风向标人群的平台传播,成功占据了主流人群市场,在分众传媒平台上投放了大量广告,并引导消费者通过电商平台购买,成功提升了品牌影响力势能,构成产销正循环。

  投放仅仅一两个月后,其销售量就开始爆涨。2019年,洽洽小黄袋每日坚果实现含税销售额约8.5亿,同比增长64.21%。

  而三只松鼠却出现了截然不同的情况。这个品牌借助电商平台和流量红利兴起,2019年成为首个营收过百亿的坚果品类企业。而三只松鼠的财报中的利润数据反映,其2019年实现归母净利润2.39亿,同比下降了21.43%,

  2012年,三只松鼠从有奶油味的坚果碧根果出发,打出了差异化竞争,推出了碧根果品牌爆款。然而三只松鼠品类日渐多元化后,原有的差异化形象反而模糊起来。更由于长期依赖流量,无法在高端领域突破,原有的品牌认知优势逐渐涣散。

  三只松鼠和许多依托于互联网流量战崛起的企业一样,落入了成本不断上升,利润率不断下滑的困境。

  流量只是品牌赢得人心的结果,品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

  二

  打造差异化

  构建品牌优势

  另一坚果巨头品牌良品铺子,也持续坚定聚焦品牌势能的道路,获得了另一种不同的结果。

  他们喊出了“更高端的休闲食品”鲜明差异化口号,重点捕获城市主流中产阶级人群。

  除此之外,良品铺子还与分众合作,在电梯及影院媒体针对城市主流人群精准投放。2019年良品铺子公司营业收入77.15亿元,同比增长20.97%;归属母公司净利润3.4亿元,同比增长42.68%。其中,高端产品的销售占比达30.66%,市值突破300亿。

  良品铺子的策略也充分说明,抓住城市中产风小标人群,打出精确的差异化战略,构建品牌认知优势,要比单纯的流量路径更具杀伤力。

  分众传媒董事长江南春对企业的未来竞争就曾指出,在消费者主权时代,企业的竞争力是品牌认知。因为有认知才有选择,一个企业跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化,构建品牌认知优势。

  

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  三

  抓住主流风向人群

  选择平台有的放矢

  通过对坚果品牌大战的现阶段分析,可以发现,洽洽,良品铺子这两个品牌都是通过分众传媒进行引爆的。分众何以成为企业打赢坚果品牌大战不可绕开的攻坚之道?

  在互联网时代,社会化传播往往都是碎片化传播,企业要进行品牌推广营销,十分依赖于长时间的轰炸与种草。

  而分众的传播逻辑却是在有限的空间中形成音量优势,以高频集中引爆对付碎片化传播,以有限生活空间中的饱和攻击对付无限互联网世界的碎片化的社交传播。中国五大研究公司的调研结果显示,分众日覆盖人口达到3.1亿。3.1亿消费者在每天必经的相对封闭的公寓楼被强制投放。

  说白了,在分众投放,会帮助企业形成种草到拔草的闭环,不断向人们明确,高端零食就是良品铺子,小黄袋就是洽洽。

  分众在数字化上的成功转型也实现了品效协同。分众与天猫数据打通之后,分众的品牌广告投放不是一次投放,而是品牌数字资产的累积,品牌可以在天猫中继续运营这些用户从知名人群到兴趣人群到购买人群。而在线下,分众完善了楼宇人群画像的数据库,可根据楼盘消费品类偏好进行千楼千面精准投放。

  坚果大战的结果,也充分证明了分众数字化抢占心智的行为十分有效。

  研究一下就会得知,分众不仅拥有三亿人群的触达能力,更拥有从定位到引爆的方案解决能力。分众为一些品牌构建了新的定位和引爆方案。

  事实上,在过去五年中,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,良品铺子,洽洽小黄袋,妙可蓝多,小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。

  简单说,就是分众借助投放品牌自身的创新特色,构建新的定位对主流消费者的精准切进,并通过反复投放形成品牌认知和转化。从这个角度看,分众是包括坚果品牌在内,亟需拓展品牌认知的企业最适合的平台。

  绕出流量思维,主打品牌战略,重新构建品牌认知。创新产品构建差异化价值,让你区别于其他竞争对手而被记住。最后再选择针对主流风向标人群的平台进行传播,占据用户心智,赢得后续持久的流量。这就是这场坚果大战留给大众的启示。




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